بررسی و تدوین مولفه های موثر بر رضایتمندی مشتریان در بانکداری الکترونیک...

بررسی و تدوین مولفه های موثر بر رضایتمندی مشتریان در بانکداری الکترونیک...  فصل اول کلیات تحقیق  1-1)مقدمه امروزه بسیاری از سازمان­ها برای بدست آوردن بالاترین ارزشها در جهت جلب رضایت مشتریان خود تلاش می­کنند. برنامه­های راهبردی، بیانیه­های ماموریت، خط مشی و ایجاد نوآوری در نحوه سرویس­دهی خود دلیل روشنی بر این مدعاست. بانکها گروهی از سازمانهای خدماتی در جوامع بشری هستند که به منظور تامین مالی طرح­های مختلف اقتصادی از طریق تجهیز منابع مالی در قالب انواع پس­اندازها به ارائه خدمات بانکی می‌پردازند و در راستای نیل به این اهداف به جلب اعتماد، اطمینان و رضایت مشتریان خود نیاز دارد. لذا بایستی به عوامل موثر بر این رضایتمندی توجه شایانی بنماید و ساختار سازمانی بانکی خود را منطبق با تغییرات محیطی و پاسخگویی انتظارات و نیازهای متفاوت مشتریان داخل سازمانی و خارج سازمانی نمایند. در دهه­های اخیر همه سازمانها تحت تاثیر زیاد پیشرفت تکنولوژی اطلاعات قرار گرفته­اند. پیشرفت تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در دنیای امروز سبب ایجاد فواید زیادی در زندگی روزمره شده است. از مهمترین این فواید می­توان به کاهش در اتلاف وقت و از میان برداشته شدن مرزهای جغرافیایی نام برد. اما از آنجا که بشر موجودی است که معمولا در مقابل تغییرات مقاومت می­نماید، از پذیرش سرویسهای خدماتی که با استفاده از تکنولوژی اطلاعات و اینترنت پدید آمده­اند، سر باز می­زند. یکی از این سرویس­ها پدید آمدن بانکهای اینترنتی یا الکترونیکی هستند که به سرویس دهی به مشتریان خود با استفاده از شبکه اینترنت و تکنولوژی اطلاعات می­پردازند. امروزه به دلیل فوائدی که بانکداری الکترونیک برای اقتصاد جوامع دارد، اکثر محققان در صدد پیدا کردن راهی برای تشویق مشتریان جهت استفاده از این سیستم بانکداری می­باشند. لذا از آنجایی که سطح رضایتمندی مشتریان از سرویس­های الکترونیکی می­تواند تمایل آنها را برای پذیرش بانکداری الکترونیک افزایش دهد، شناسایی سطوح نیازها و عوامل تاثیرگذار بر رضایتمندی مشتریان و بررسی نتایج نظرسنجی­ها و سنجش میزان رضایت­مندی مردم از خدمات بانکها می­تواند گامی اساسی برای ایجاد تحول در نظام ارائه خدمت باشد. به همین دلیل ما در این پایان­نامه به بررسی و تدوین مولفه­های موثر بر رضایتمندی مشتریان در بانکداری الکترونیک می­پردازیم. 1-2)-بیان مسئله در حال حاضر استراتژی بانکهای موفق در سراسر جهان، در مرکز کسب و کار قرار دادن مشتریان است. اگر بپذیریم که ارائه خدمات مورد انتظار مشتریان و رضایت آنها سهم به سزائی در سودآوری و توسعه سهم بازار بانکها داشته باشد، منطقی است که در پی شناسایی عوامل موثر بر رضایت مشتریان و نقاط ضعف و ارتقاء کیفیت خدمات خود برآیند. زیرا در تلاش برای افزایش سهم خود از کل بازار خدمات بانکی، آن بانکی موفق­تر خواهد بود که به رضایت مشتری به عنوان یک راهبرد توجه کند. کانون تمرکز بانک های دنیا معطوف به چیزی است که آینده می طلبد، یعنی خدمت به مشتری، سیر تحولات تکنولوژی بانکداری مؤید این اندیشه است که هر چه بیشتر باید به مشتری نزدیک شد و کیفیت مورد انتظار او را تأمین کرد. مطالعات متعدد نشان می دهد که سطوح بالای رضایت و نرخ بالای مشتری وابسته به یکدیگر بوده و با سودآوری سازمان پیوند خورده اند.[21] امروزه با پیشرفت تکنولوژی اطلاعات، بسیاری از سازمانها از جمله بانکداری تحت تاثیر این تکنولوژی قرار گرفته­اند. ایجاد تکنولوژی اطلاعات سبب شده تا سازمانها سیر تحولی از ساختار سنتی به ساختار الکترونیک را طی نمایند. این تحولات باعث بوجود آمدن دسته­بندی زیر در نظام بانکداری شده است: 1-بانکداری سنتی 2-بانکداری نیمه سنتی 3-بانکداری الکترونیک یا اینترنتی در بانکداری سنتی، وظایف و سرویس دهی کاملا بطور سنتی صورت می­گیرد و برای گرفتن سرویس­ها و خدمات نیاز به حضور فیزیکی کارکنان و مشتریان الزامی است. بانکداری نیمه سنتی، حالتی بین بانکداری کاملا سنتی و بانکداری الکترونیک می­باشد که در آن برخی از جنبه­های تکنولوژی اطلاعات لحاظ شده است. در چنین سیستمی برای گرفتن برخی از خدمات و سرویس­ها می­توان از شبکه جهانی اینترنت و سیستم پیامک­های مخابراتی و تکنولوژی اطلاعات استفاده کرد اما در این نوع سیستم هنوز بیشتر وظایف خدمت­دهی بصورت رو در رو و فیزیکی صورت می­گیرد.  بانکداری الکترونیک آن گروه از نظام بانکداری است که در آن در تمام سطوح فعالیتها و سرویس­دهی از تکنولوژی اطلاعات و شبکه اینترنت استفاده می­شود. در چنین سیستمی نظام بانکداری کاملا متحول شده و با نظام سنتی کاملا متفاوت است. برای استفاده از چنین سیستمی نیاز به نیروی کار متخصص و یا نیروی کار آموزش دیده نیاز است. در واقع استفاده از این نوع سیستم مستلزم این است که تمام کارکنان و همچنین مشتریان آموزش دیده و توانایی استفاده از یک سیستم الکترونیک را داشته باشند. جدا از اینکه چه نوع سیستم بانکداری در یک جامعه خاص استفاده می­شود، مشتریان جزء اصلی نظام بانکداری در هر نوعی هستند. کانون تمرکز بانک­های دنیا به چیزی معطوف است که آینده می­طلبد، یعنی خدمت به مشتری. سیر تحولات بانکداری موید این اندیشه است که هر چه بیشتر باید به مشتری نزدیک شد و کیفیت مورد انتظار او را تامین کرد. مطالعات متعدد نشان می­دهد که سطوح بالای رضایت و نرخ بالای مشتری وابسته به یکدیگر بوده و با سودآوری سازمان پیوند خورده­اند. نیرومندی و بزرگی یک سازمان تنها با جذب و جلب مشتریان بیشتر ممکن است و جذب هر چه بیشتر مشتریان با شناخت نیازهای آشکار و پنهان آنها و ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها، رابطه مستقیم دارد. مسئله مورد بررسی در این تحقیق در ارتباط با بانکداری الکترونیک است. ما در این تحقیق در صدد بررسی مولفه­های موثر بر رضایتمندی مشتریان از بانکداری الکترونیک با مدلهای چند معیاره فازی برآمده­ایم.  1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق توجه کردن و اهمیت دادن به آرا و عقاید مشتری در وی تعلق خاطری را نسبت به سازمان بوجود آورده و سبب می­گردد نه تنها در مشتری نوعی رضایتمندی بوجود آید، بلکه وی خود را جزئی از سازمان بداند. این رضایتمندی نیز کلید موفقیت بانک است، چون برای سیستم بانکداری مشتری راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه­گزاری سودآور است و خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی تبلیغات مثبت برای یک بانک فراهم می آورد. پس در میان آنچه که مدیران بانک باید بدانند هیچ کدام مهمتر از موضوع رضایت مشتری نیست.[14] از آنجا که مشتریان در فرایند فعالیتهای سازمانی نقش اساسی ایفا نموده و با افکار و سیاستهای خود بر سرنوشت سازمان تاثیر می­گذارند، لذا شناخت نیازهای آنها، پیش بینی و تعیین نیازهای پنهان و رفع این نیازها جهت دستیابی به سطح بالای رضایتمندی آنها از ارکان اساسی و سازمانی می­باشد. هرگونه برنامه­ریزی و طراحی برای بهبود سازمانی در بانک بایستی بر اساس انتظارات و نیازهای مشتریان صورت گیرد. ضمن آنکه برای ارائه تصویری روشن از میزان رضایتمندی مشتریان لازم است با شناسایی عوامل موثر بر رضایتمندی آنان، میزان رضایت مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان خارج سازمانی (ارباب رجوع) از هر کدام از عوامل مذکور مورد سنجش قرار گیرد.[3] همانطور که قبلا نیز گفته شد، امروزه همه سازمانها از جمله بانکها تحت تاثیر پیشرفت تکنولوژی اطلاعات و اینترنت قرار گرفته­اند که این باعث بوجود آمدن بانکهای الکترونیکی، نظام بانکداری الکترونیک، کارکنان الکترونیک و مشتریان الکترونیکی شده است. تحول در نظام بانکداری به این صورت خاص بر اقتصاد جوامع تاثیر مثبت و بسزائی دارد. از جمله خدمات بانکداری الکترونیک می­توان: پرداخت الکترونیک، انتقال وجه الکترونیک، دریافت موجودی به صورت الکترونیک و برداشت وجه و غیره را نام برد. ارائه خدمات بانکی بصورت الکترنیک و از طریق اینترنت سبب صرفه­جویی در زمان و هزینه شده و همچنین مرزهای جغرافیایی حذف و محدودیت مکان از میان برداشته خواهد شد. از آنجایی که همه جوامع بشری بدنبال پیشرفت در تکنولوژی و اقتصاد هستند، تحقیق و شناخت سازمانهای الکترونیکی و اینکه خدمات و سرویس­های ارائه شده به چه صورت باشند و عوامل موفقیت آنها برای هر سازمان و برای جامعه در برگیرنده آن سازمان لازم و ضروری است. به همین جهت در این پایان­نامه به بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان (به عنوان مهمترین عضو یک سازمان) در بانکداری الکترونیک خواهیم پرداخت.  1-4) اهداف پژوهش هدف اصلی تحقیق تدوین مؤلفه های مؤثر بر رضایت مشتریان در بانکداری الکترونیک هدف فرعی تحقیق - رتبه بندی مولفه های رضایت مشتریان از بانکداری الکترونیک  1-5) سوالات پژوهش سوال اصلی تحقیق - مؤلفه های مؤثر بر رضایت مشتریان در بانکداری الکترونیک کدامها هستند؟ سوال فرعی تحقیق - رتبه بندی(ترتیب اهمیت) مولفه های رضایت مشتریان در بانکداری الکترونیک چگونه است؟  1-6) فرضیات تحقیق فرضیه های متناسب با سوال اصلی پژوهش 1 -امنیت عامل مؤثری در رضایتمندی مشتری در بانکداری الکترونیک است. 2- سرعت عامل مؤثری در رضایتمندی مشتری در بانکداری الکترونیک است. 3- سهولت عامل مؤثری در رضایتمندی مشتری در بانکداری الکترونیک است. 4- دسترسی عامل مؤثری در رضایتمندی مشتریان در بانکداری الکترونیک است. 5- اطمینان عامل مؤثری در رضایتمندی مشتریان در بانکداری الکترونیک است. 6- ارتباط عامل مؤثری در رضایتمندی مشتریان در بانکداری الکترونیک است.  1-7)نوع و روش تحقیق تحقیق مذکور از نوع تحقیقات کاربردی می باشد و روش تحقیق به صورت مطالعات میدانی عمقی و با استفاده از پرسشنامه و مصاحبه های غیر رسمی با مدیران ارشد بانک ها و مشتریان بانک صورت گرفته است.  1-8) مشکلات و محدودیتهای تحقیق انسان ها در زندگی اجتماعی خویش همیشه با مشکلات و محدودیت هایی مواجه بوده و هستند. بنابر طبیعت امر در این تحقیق نیز ایجاب می کند که از زمان انتخاب موضوع تا تهیه گزارش نهایی و حین جمع آوری اطلاعات با مشکلات و محدودیت هایی مواجه شویم که سعی در کمرنگ کردن اثر این مسائل بر تحقیق و استفاده از این محدودیت ها به عنوان فرصتی در جهت پیشبرد اهداف تحقیقی بوده است. یکسری از محدودیت های به وجود آمده در حین پژوهش عبارتند از: - تأخیر بیش از اندازه مشتریان در پاسخ گویی به سوالات پرسش نامه - عدم امکان دسترسی آسان به برخی از مدیران و متخصصان جهت انجام مصاحبه های حضوری  1-9) قلمرو تحقیق قلمرو موضوعی: قلمرو این موضوع پژوهش تدوین مؤلفه های مؤثر بر رضایت مشتریان در بانکداری الکترونیک با مدلهای چند معیاره فازی در استان کرمان است. قلمرو مکانی: مشتریان بانک ملی ایران در استان کرمان و شهرستان اسلامشهر و کتابخانه های دانشگاه های تهران وسایر مؤسسات و ارگان های مربوطه جهت تدوین ادبیات تحقیق.  1-10) تعریف واژه­های کلیدی در این قسمت بعضی از اصطلاحات و واژه­های کلیدی استفاده شده در این پایان­نامه تعریف می­شوند: مشتری[1]: مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می­کنند یا به آنها نیاز داشته و از آن بهره می­برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتریانی دارد.[2] رضایت[2]: رضایت احساس خوشایند یا ناامیدی فرد است که از مقایسه عملکرد ادراک شده یک محصول یا پیامد با انتظارات بدست می­آید.[18] خدمات[3]: خدمات عبارت است از انجام دادن اموری که از مجموعه­ای از مزایا را به مشتریان عرضه می­کند.[24] بانکداری الکترونیک: بانکداری الکترونیک، اساساً به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با استفاده از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق می شود.[20]  1-11) ساختارتحقیق این پژوهش در پنج فصل ارائه شده است. فصل اول به کلیات پژوهش ، فصل دوم به مرور مبانی نظری پژوهش و فصل سوم را به روش شناسی اختصاص داده ایم. در فصل چهارم، داده های جمع آوری شده از پرسشنامه را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادیم. در نهایت در فصل پنجم، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها را بیان کرده و پیشنهاداتی در زمینه موضوع مورد پژوهش ارائه داده ایم. شکل 1-2 ساختار پژوهش را نشان می دهد.  شکل 1-2: ساختار پژوهش  فصل دوم  ادبیات تحقیق و مبانی نظری  -1) مقدمه در دهه­های اخیر، بخش خدمات مالی دستخوش تغییر و تحول زندگی در پیشرفت تکنولوژی اطلاعات، سطح زندگی مردم و افزایش سطح سواد جوامع شده است. امروزه بانکها به عنوان سازمانهایی که وظیفه ارائه خدمات مالی را به افراد جامعه دارند، به شدت تحت تاثیر این تغییرات، بویژه تکنولوژی اطلاعات قرار گرفته­اند. پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات و بکار گیری آن سبب شده است، ساختار صنعت بانکداری و ماهیت رقابت در آن تغییر کند. تا پیش از این تغییرها، تفکر رایج این بود که مشتریان برای امور مالی خود به بانکها نیاز دارند و از سوی بانکها اقدامات جدی برای جلب و حفظ مشتری صورت نمی­گرفت. اما تغییرات پیشگفته سبب شد که بانکها در نگرش خود نسبت به مشتریان و فعالیتهای مالی آنها بازنگری نمایند. از طرف دیگر با توسعه فلسفه و تفکر بازاریابی و مشتری مداری به عنوان یکی از ارکان موفقیت سازمانها در جهان رقابت آمیز امروزبانکها، به خاطر ارائه خدمات مناسب به مشتریان و پیشی گرفتن از رقبا در بازار پر رقابت مالی به رویکردهای مختلف بانکداری الکترونیک روی آورده اند. به نظر می رسد اهمیت بانکداری الکترونیک بر همگان آشکار می باشد اما نکته ای که در کشور ما به آن کمتر توجه شده است، پذیرش و انطباق با این فن آوری نوین از سوی کاربران و کنار گذاشتن رویه های سنتی است. فاصله زیاد کشور ما با کشورهای پیشرفته در زمینه ایجاد فن آوری باعث شده تا به عنوان وارد کننده فن آوری عمل کرده و مکرراً شاهد ورود فن آوری های جدید که در برخی موارد هزینه های سنگین نیز به همراه دارد، باشیم از طرفی در بسیاری از موارد شاهد هستیم که این فن آوری ها به طور مناسب مورد استفاده قرار نگرفته اند. رشد تکنولوژی اطلاعات باعث غفلت از تغییر نیازهای مشتریان می گردد این تکنولوژی باید همزمان با تغییر نگرشهای مشتریان توسعه یابد، در غیر این صورت بانکها باید هزینه گزافی را صرف بازاریابی تبلیغات به منظور ترغیب مشتریان به استفاده از خدمات جدید نمایند. در این فصل، این تحقیق به بررسی به ادبیات موضوع و پژوهشهای انجام شده پیشین در نظام بانکداری، در زمینه رضایت مشتری و اهمیت مشتریان پرداخته و با استفاده از آنها در فصلهای آتی پیشنهادها و راهبردهای کاربردی برای انجام اصلاحات و نوآوری در نظام بانکداری الکترونیک می­کند. 2-2) پیشینه نظری 2-2-1) مفهوم مشتری از دیدگاه حقوقی و از دیدگاه حقوق دانان در سراسر دنیا، پاسخ به این پرسش که مشتری کیست؟ نسبتاً ساده است. مشتری شخص، اشخاص یا سازمان هایی هستند که با دیگری قرارداد می بندند تا برایشان کالا یا خدمتی ارائه کنند. مشتری کسی است که یک فرد یا سازمان نیازی را برای او تامین می کند. امکان دارد این نیاز مربوط به نوعی کالای فیزیکی و یا خدمت باشد. بیشتر داد و ستدها مستلزم زنجیره ای از مشتریان به صورت زیر است:   شکل2-1: مفهوم مشتری [20] سازمان ب یکی از مشتریان سازمان الف(عرضه کننده) است؛ پ مشتری ب است و بدین گونه ادامه می یابد. توجه به این واقعیت اهمیت دارد که شاید خریدار غیر از مصرف کننده نهایی باشد و نیز امکان دارد که مقدار زیادی اطلاعات بین آنها رد و بدل شود. در زنجیره مشتری برداشتن هر گام موجب افزایش ارزش کالا یا خدمت می شود[20]. دو نوع مشتری در ادبیات مطرح است : مشتریان داخلی[4] که در فرآیندهای درونی سازمان وجود دارند همان کارکنان سازمان می باشند و مشتریان بیرونی[5] که در بازار وجود دارند. جلب رضایت مشتری بیرونی اهمیت بیشتری دارد اما تامین رضایت مشتریان درونی جزء شرایط اجتناب ناپذیر و لازم و ضروری برای راضی کردن مشتریان بیرونی موجود در بازارها می باشد [78].  شکل2-2: چرخه رضایت انواع مشتریان [32] یک همبستگی مثبت بین رضایت مشتریان بیرونی و موارد زیر وجود دارد[32]: استرس و فشار کاری کمتر کارکنان فرصت های توسعه و آموزشی کارکنان شرایط کاری وفاداری کارکنان  همچنین یک همبستگی منفی بین رضایت مشتریان بیرونی و نرخ جابجایی و خروج کارکنان وجود دارد[38]. انواع مختلفی از مشتریان بیرونی در بازارها وجود دارد؛ به عنوان مثال در یک شرکت حمل و نقل، هم رئیس شرکت و هم راننده کامیون، مشتریان مهم کارخانه سازنده کامیون محسوب می شوند. رئیس شرکت حمل و نقل علاقه به قیمت مناسب، میزان مصرف سوخت، مدت زمان قابل استفاده از کامیون و غیره دارد و علائق راننده کامیون را می توان مواردی چون ایمنی، راحتی و غیره ذکر کرد[78]. معمولاً درصد کمی از مشتریان هستند که بیشتر سود سازمان را خلق می کنند و سازمان ها نیز باید فعالیت های خود را بر روی این دسته کوچک اما سودآور از مشتریان متمرکز کنند. بدین منظور لازم است که مشتریان را بر روی سلسله مراتبی بر اساس اهمیت طبقه بندی کنیم: جدول 2-1 :سلسله مراتب مشتریان بر اساس اهمیت [32] مشتریان درونی مشتریان بیرونی مدیریت ارشد– کارکنان یقه سفید مشتریان بسیار مهم– مشتریانی که بیشترین سهم را در سودآوری دارند. مدیریت میانی- کارکنان یقه سفید مشتریان مهم – مشتریانی با سهم نسبتاً بالا در سودآوری کارکنان عملیاتی- کارکنان یقه آبی مشتریان بی اهمیت – مشتریانی با سهم اندک در سودآوری گروه اول مشتریان بیرونی برای سازمان بسیار مهم هستند چراکه در سودآوری سازمان نقش حیاتی و استراتژیک ایفا می کنند و همچنین جریان نقدینگی سازمان را تامین می کنند. یک مشتری سود آور شخص، خانوار یا شرکتی است که در طول زمان جریان درآمدی برای شرکت ایجاد می کند؛ که از سطح قابل قبول جریان هزینه های مربوط به جلب، فروش و ارائه خدمات به او که شرکت به این امر اختصاص داده بیشتر است[42]. از طرف دیگر مدیریت ارشد نیز در دسته مشتریان داخلی بسیار مهم است چراکه بر فرهنگ سازمان و اعتقادات کارکنان تاثیر می گذارند و همچنین کارکنان را هدایت و رهبری می کنند و برای رسیدن به اهداف سازمان با کارکنان ارتباط برقرار می کنند. مدیریت ارشد نیاز دارد که ارزش را از دید مشتری بیرونی درک کند و این ادراک خود را به کارکنان (مشتریان درونی) نیز منتقل کند و این درست است که بگوییم مدیرانی که رضایت مشتریان درونی (کارکنان) خود را تامین می کنند در واقع رضایت مشتریان بیرونی خود را نیز حفظ می کنند[32]. 2-2-2) مفهوم رضایت مشتری تعاریف متعددی از مفهوم رضایت مشتری شده است اما تعریفی که به صورت گسترده در ادبیات پذیرفته شده است مربوط به اُلیور است: «رضایت پاسخ تحقق و کامیابی مصرف کننده است. قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقق و کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر و شامل سطوح مافوق تحقق و مادون تحقق می باشد» [68]. اهمیت این تعریف از جنبه های مختلفی است که در زیر به آنها اشاره می شود: اول اینکه تمرکز روی مصرف کننده است نه مشتری، به صورت سنتی گفته می شود که مصرف کننده از محصول یا خدمت استفاده می کند در حالیکه مشتری بابت کالا و یا خدمت پول پرداخت می کند و ممکن است مصرف کننده کالا یا خدمت نباشد. اُلیور اشاره می کند که رضایتمندی از یک کالا یک ساخت است که نیاز به تجربه و استفاده از کالا دارد. نباید انتظار داشت که افرادی که بابت خرید کالا پول پرداخت می کنند اما از آن کالا استفاده نمی کنند و هیچ تجربه ای در مورد آن کالا ندارند، همان نوع رضایت/عدم رضایتی را داشته باشند که مصرف کننده کالا داراست. بنابراین از این به بعد وقتی در مورد رضایت مشتری صحبت می کنیم منظورمان همان رضایت مصرف کننده می باشد.  دوم اینکه رضایت یک احساس است. یک حالت و نگرش کوتاه مدت که می تواند مجموعه شرایط را عوض کند. رضایت در ذهن مصرف کننده جای دارد و با رفتارهای محسوس و مشاهده پذیر همچون شکایت، انتخاب کالا و خرید مجدد متفاوت می باشد.  سوم اینکه رضایت عموماً دارای یک آستانه است. آستانه ای که سطح بالای آن ماورای تحقق و کامیابی است و سطح پایین آن مادون تحقق و کامیابی می باشد. نکته مهم این است که تنها نباید روی سطح پایین تمرکز کرد. به عبارت دیگر رضایتی که مشتری دریافت می کند در صورتی که خیلی بیش از سطح بالا باشد، کاهش خواهد یافت پس باید هردو سطح این آستانه را مد نظر داشت. اما اگر بخواهیم مفهوم رضایت مشتری را به زبان ساده تری بیان کنیم می توانیم بگوییم که «رضایت ارزیابی مشتری از یک محصول یا خدمت است بر این اساس که آیا آن محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتری را برآورده می کند یا خیر؟» علاوه بر موارد فوق واژه رضایت مندی در حوزه بازاریابی معانی به خصوص و مختلفی را در بر می گیرد:  رضایتمندی می تواند به معنی مسرور کردن مشتری بکار رود [76]. رضایتمندی می تواند به معنی ارزیابی مشتری از کیفیت کالا و خدمات بکار رود[32]. ادراک ما از مفهوم رضایت مندی مشتری بر فعالیت هایی که انجام می دهیم تاثیر گذار است. اگر معنای نخست را برای رضایت مندی انتخاب کنیم در آنصورت هدف شرکت کاهش تعداد شکایات مشتریان خواهد شد.  رضایت مندی عبارتست از احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص، که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات ناشی می شود[42]. چنانکه صریحاً از این تعریف بر می آید، رضایت مندی تابع عملکرد ذهنی و انتظارات است. اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات ظاهر شود، مشتری ناخشنود می شود. اگر عملکرد کالا در حد انتظارات ظاهر شود، مشتری راضی و خشنود است و در صورتی که عملکرد کالا از انتظارات پیشی بگیرد مشتری بسیار خشنود یا به عبارت دیگر مسرور می شود. رضایت مشتری به عنوان ارزیابی کلی مشتری از عملکرد محصول یا خدمت تعریف می شود و این رضایت کلی اثر قوی و مثبتی بر وفاداری مشتری در دامنه وسیعی از محصول و طبقه بندی های مختلفی از خدمات دارد[29].  الورانیوو[6] و همکارانش در سال 2008 رضایت مشتری را به صورت پاسخ مشتری در پیرو تجربه مصرف مفهوم سازی کرده اند. که این پاسخ می تواند هم محاسباتی باشد و هم سوگیری احساسی داشته باشد.  ارضای احتیاجات مشتری[7] یکی از مسائلی است که علاقه بسیاری را در ادبیات بازاریابی بر انگیخته است. اما انواع بسیار گوناگون رویکرد به این مساله نشان دهنده‌ عدم یقین محققان در مورد آن است. عدم توافق در‌‌ مورد مفهوم سازی ارضای نیاز مشتری باعث مشکلات در تحقیق، تعریف و اندازه‌گیری آن می‌شود[48].  هدف بسیاری از شرکت ها مسرور ساختن مشتریان است، چون مشتریانی که فقط خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول بهتری که توسط فروشنده دیگر عرضه می شود، فروشنده خود را عوض می کنند. مشتریانی که از خرید از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می شوند کمتر حاضرند فروشنده خود را عوض کنند و کالای مورد نیاز خود را از منبع دیگری خریداری کنند. خشنودی زیاد یا رضایت فراوان، نه فقط رجحان منطقی؛ بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری ایجاد می کند. نتیجه این پیوند عاطفی، وفاداری بسیار بالای مشتری است. اما مشتری چگونه به انتظارات خود شکل می دهد؟ انتظارات مشتری تحت تاثیر: تجربیات خرید های گذشته وی نصایح دوستان و وابستگان وعده ها و اطلاعاتی که بازاریابان و رقبا به وی می دهند  در صورتیکه بازاریابان انتظارات خریداران را بالا ببرند امکان نارضایتی وجود دارد. تعدادی از شرکت های بسیار موفق امروزی، سطح انتظارات بالایی تعیین می کنند و عملکردی درخور این سطح نیز ارائه می دهند. هدف این شرکت ها رضایت مندی فراگیر مشتری است. مشتریان وقتی از کالایی که خریده اند یا خدمتی که دریافت کرده اند ناراضی باشند ممکن است شکایت کنند، این بدین معنی است که درصد یا تعداد مطلق شکایت ها می تواند شاخصی از عدم رضایت مشتری باشد. شرکت ها باید هرآنچه می توانند انجام دهند تا این نارضایتی را حذف کنند. هدف نهایی شرکت کاهش تعداد شکایات مشتریان تا میزان صفر می باشد [77]. اگر ما در کاهش تعداد شکایات مشتریان تا رسیدن به میزان صفر موفق باشیم می توانیم بگوییم که عدم رضایت مشتری را توانسته ایم حذف کنیم، اما مهم است که بدانیم حذف عدم رضایت مشتری همواره به معنی رسیدن به رضایت مشتری نمی باشد. برای رسیدن به رضایت مشتری چیزهای بیشتری نیاز است[77].  انتظارات مشتری به طور کلی از بهبود در محصول و خدمت ناآگاه است. اما این خصوصیات در کیفیت فعلی حیاتی می‌باشد. شکل 2-3 : رابطه بین انتظارات مشتری و رضایت مشتری [77] 2-2-3) اهمیت رضایت مشتری رضایتمندی مشتری، امری فراتر از یک تأثیر جنبی مثبت بر روی مساعی به عمل آمده مؤسسه است. به عبارت دیگر تنها کارکنان را وادار به ادامه فعالیت نمی کند بلکه منبع سودآوری یک مؤسسه اند، آنها دلیلی برای ادامه فعالیت یک شرکت هستند. در صورتی که یک مؤسسه مشتریان خود را از حیث کالا و خدمات ارائه شده به آنها راضی نگه ندارد از گردونه رقابت خارج خواهد شد، مگر اینکه یک موقعیت انحصاری داشته باشد. پیتر دراکر می گوید: قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتری است[18] . آرتورآرتنر در خصوص اهمیت مشتری می گوید: " مشتری مزاحم کار ما نیست، او منظور کار ماست. ما به او لطف نمی کنیم بلکه به او خدمت می کنیم، او به ما لطف می کند که به ما فرصت می دهد به او خدمت کنیم." [4] بر خلاف شرکتهای تولیدی که مکان خاصی را برای بازبینی محصول و بر طرف ساختن اشتباهات اختصاص می دهند، در کار خدمات امکان چنین بازبینی وتجدید نظری وجود ندارد. زیرا در بسیاری از موارد مشتریان ناراضی حتی حاضر نمی شوند زحمت شکایت کردن را نیز قبول کنند، به عقیده سجادی(1377) رضایتمندی مشتری، امری فراتر از یک تأثیر جنبی مثبت بر روی مساعی بعمل آمده در سازمان است. سجادی همچنین معتقد است مشتریان رضایتمند نه تنها کارکنان را وادار به ادامه فعالیت می کنند بلکه منبع سودآوری یک مؤسسه اند وآنها دلیلی برای ادامۀ فعالیت یک سازمان هستند. در پژوهشی که در زمینه بازاریابی صورت گرفته است با نتایج ذیل حاصل گردیده است. 1-درصد از مشتریان ناراضی یک فروشگاه مجدداً از آنجا خرید کرده یا حتی دوباره به آنجا مراجعه کرده اند. 2-هریک از مشتریان ناراضی حداقل به 9 نفر دیگر عدم رضایت خود را بازگو می کنند. 3-13 درصد از مشتریان ناراضی قبلی عدم رضایت خود را با بیش از 20 نفر دیگر در میان می گذارند. 4- تحت این شرایط حدود 5 برابر وقت، تلاش، انرژی، پول برای جذب مشتری جدید نسبت به حفظ مشتری قدیم صرف می شود. 5-هر مشتری حداقل به 5 نفر دیگر رضایتش را خبر می دهد که فقط بعضی از آنان می توانند مشتری محصول یا خدمت مربوطه شوند. 2-2-4) اهمیت اندازه گیری رضایت مشتری در سالهای اخیر سرویسهای بانکها شباهت های زیادی به هم پیدا کرده است، تا جایی که میتوان گفت این بانکها محصولات یکسانی را ارائه می کنند[46]. بر اساس تحقیقات به عمل آمده مشتریان بانکها تفاوت بسیار ناچیزی در میان محصولات ارائه شده‌ بانکهای مختلف مشاهده می کنند[69]. دلیل عمده‍ی این مساله نسخه برداری محصولات ارائه شده در مدت زمان بسیار کم از طرف رقباست. این واقعیت به فضای بسیار رقابتی در زمینه‌ی بانکداری انجامیده است [72] و بانکها را به سمت روشهای مشتری ‌مدارانه سوق داده است. در فضایی چنین رقابتی، تکیه بر خدمات و محصولات ارائه شده برای رقابت ناممکن است [46]و بانکها سعی بر آن دارند که از طریق خدمات بهتر از رقبا پیشی بگیرند[49].کسب رضایتمندی مشتری با استفاده از خدمات برتر استراتژی موفقی است که طرفداران روز افزونی پیدا کرده است. این استراتژی بازدهی صددرصد بنگاه از دیدگاه مشتری را هدف قرار میدهد تا در نهایت بتواند وفاداری مشتری را حفظ کند[66]. با مطالعه ادبیات موضوع می توان مهم ترین دلایل اندازه گیری و سنجش رضایت مشتری در سازمان ها را به شرح زیر بیان کرد: 1. ارزیابی خدماتی که سازمان ارائه می کند منبع بسیار غنی از اطلاعات غیر قابل دسترس است. 2. سنجش رضایت مشتری مشخص می کند که عملکرد سازمان تا چه حد در ایجاد رضایت مشتری مؤثر بوده است. 3. سنجش رضایت مشتری نشان می دهد که همکاری بین منابع مختلف کاری تا چه اندازه فعال است. 4. در اندازه گیری رضایت مشتری تاثیر عوامل مهم تر و کلیدی تر مشخص می شود. 5. اندازه گیری رضایت مشتری ویژگی های مختلف مشتری را که گاهی به هزاران متغیر می رسد به تفکیک برای ما روشن می کند. 6. سنجش میزان رضایت مشتری ابزارهای ایده آل و مخصوص هر سازمان و مشتریانش را شناسایی می کند. 7. اندازه گیری رضایت مشتری یک ابزار کنترلی مؤثر برای عملکرد کلی شرکت ارائه می دهد. 8. سازمان از نیازها و خواسته های مشتری با برقراری ارتباط مطلع می شود و به او نزدیک تر می گردد. 9. نظم و استمرار این اندازه گیری و نیاز سنجی های پی در پی مشتری باعث شناسایی برتری های اقتصادی، به مقتضای شرایط خاص زمانی می گردد. وفاداری مشتری یکی دیگر از عوامل بسیار موثر در اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری است. در حقیقت مشتریان وفادار که خریدهای مکرر از یک شرکت انجام میدهند یکی از موثرترین عوامل در موفقیت شرکتها می باشند [28] . یافته های تحقیقات نشان می دهد که رضایت مشتری به وفاداری مشتری مربوط می شود که وفاداری مشتری هم در نهایت برای سازمان سودآوری به همراه دارد. زنجیره سود خدمات در بسیاری از تحقیقات به صورت زیر فرض شده است:  البته برخی تحقیقات رابطه ای دو طرفه به صورت زیر بین اجزای فوق فرض کرده اند:  بر اساس مقالات جدیدتر، تئوری زنجیره‌ی سوددهی بر این مبنا قرار دارد که سوددهی هر سازمان تحت تاثیر رضایت مشتریان و رضایت مشتری تحت تاثیر احساس مشتری از ارزش خدماتی که دریافت می کند، دارد. این ارزش بر اساس برداشت مشتری از خدمات در برابر مبلغی که برای آن می پردازد، تعریف می شود [32]. 2-2-5) عوامل اصلی تعیین کننده رضایت مشتری در صنعت بانکداری امروزه تعداد رو به رشدی از بانکها استراتژی هایشان را به سوی تامین رضایت مشتری جهت دهی می کنند. در حقیقت، محققان اثبات کرده اند که رضایت مشتریان ارتباط مستقیم با رفتارهای مشتری مثل خرید متقابل[8]خدمات مالی، تبلیغات دهان به دهان مثبت، تمایل به پرداخت بهینه قیمت[9] و گرایش به داشتن بانک رابطه مدار، ارتباط دارد[64] [62]. [1] -customer [2] -satisfication [3] -service [4] Internal Customers [5] External Customers [6] -Olorunniwo [7] -The satisfaction of customer needs [8]- Cross-buying [9] -Premium-price دریافت فایل بررسی و تدوین مولفه های موثر بر رضایتمندی مشتریان در بانکداری الکترونیک...